Сразу после объявления о смерти папы римского Иоанна Павла II вечером 2 апреля 2005 года произошла странная вещь.
Без всякой видимой причины толпы людей бросились в сувенирные магазины и начали скупать всевозможные памятные предметы, такие как кофейные чашки и серебряные ложки.
Их поведение можно было бы легко объяснить, если бы они покупали небольшие безделушки или предметы с изображением Иоанна Павла II — просто в качестве сувенира на память о том, что он был главой католической церкви. Но на этих сувенирах не было изображений недавно умершего папы. На самом деле такой давки не было даже в Ватикане, Риме и Италии, а описываемое событие произошло за тысячи миль. Тем не менее нет никаких сомнений, что эти удивительные покупки как-то связаны со смертью папы.
Многие считают, что папа римский Иоанн Павел II сыграл заметную роль в падении коммунизма и оказал существенное влияние на многие другие вопросы, от идеологии потребительства до аборта... Но кофейные чашки на память? И не просто кофейные чашки, а королевские, точнее, те, которые были выпущены по случаю свадьбы Чарльза, принца Уэльского, с Камиллой Паркер-Боулз, назначенной на пятницу, 8 апреля 2005 года, в Виндзоре*, в Англии.
* Летняя резиденция английских королей (Виндзорский замок). Прим. пер.
На самом деле расхватывали не только кофейные чашки. Целью охотников за сувенирами стали чайные сервизы, серебряные ложки, кухонные полотенца, коврики для мыши и брелоки. Что могло стать причиной столь удивительного стихийного движения?
В понедельник, 4 апреля 2005 года, Ватикан объявил, что отпевание папы римского Иоанна Павла II состоится в Риме в следующую пятницу — в тот же день, на который была назначена королевская свадьба. В знак уважения и для того, чтобы принц Уэльский мог присутствовать на похоронах, королевская семья поспешно перенесла свадьбу на следующий день после похорон, на субботу, 9 апреля 2005 года. В результате все сувенирные магазины в Виндзоре оказались заполненными выпущенными к свадьбе сувенирами с неправильной датой. Обнаружив потенциальную возможность получить финансовую прибыль, люди бросились скупать сувениры с неправильной датой, предполагая, что позже смогут дорого продать эти в будущем дефицитные товары, может быть, на eBay или заинтересованным коллекционерам.
Сувениры с неправильной датой стали современным Черным пенни*. А так как о покупке сувениров с неправильной датой стало известно, количество охотников увеличилось еще больше. Вскоре все сувениры были распроданы.
* Первая в истории почтовая марка. Она выполнена в черном цвете и имеет достоинство в один пенс. Является довольно редкой. Прим. ред.
Некоторые журналисты, которые уже были в Виндзоре и готовились освещать королевскую свадьбу, останавливали людей, выходящих из магазинов с сумками, полными сувениров, и спрашивали, часто ли они покупают подобные вещи. К их удивлению, большинство ответило, что нет. Охотников за сувенирами привлекли не необходимость купить кофейные кружки, не качество предметов и даже не их связь с событиями в королевской семье. Их привлекла неправильная дата и тот факт, что в будущем эти вещи смогут обеспечить им прибыль.
В течение пяти последних десятилетий исследователи процесса убеждения снова и снова приходят к выводу: редкие и уникальные предметы имеют для нас большую ценность. Мы сильнее хотим что-то иметь, когда узнаём, что этот предмет является редким и доступен лишь в ограниченном количестве и ограниченное время. В истории с сувенирами по случаю королевской свадьбы люди, по-видимому, решили, что из-за неправильной даты владельцы магазинов будут грузовиками вывозить и выбрасывать эти предметы. Забавно, что, поскольку свадьба была не самым популярным событием в королевской семье за последнее время, пару дней спустя, когда магазины пополнились сувенирами с правильной датой, большая часть людей продолжала приобретать сувениры с неправильной. Сувениры с неправильной датой считались более редкими, хотя на самом деле оказались более распространенными и, следовательно, менее ценными.
Но было и несколько проницательных покупателей. Эти покупатели вернулись в магазины через несколько дней, чтобы купить сувениры с новой датой. Они понимали, что в свете стихийного движения самыми редкими будут полные наборы — кружка с неправильной датой и другая, в пару к ней, с правильной.
Но каким образом это поможет нам стать более убедительными? Если вы занимаетесь бизнесом, то должны предоставлять клиентам информацию о том, что действительно является редким и уникальным в ваших товарах и услугах. Подчеркнуть уникальные качества вашего продукта — верный способ заставить покупателей сказать «да» на ваше предложение, а не на предложение вашего конкурента.
Точно так же можно убедить помочь коллег по работе — рассказать им об уникальности проекта или инициативы: «Нечасто мы получаем шанс принять участие в таком проекте!» Даже члены семьи отнесутся к вам более внимательно, если вы скажете, что ваши время и помощь ограничены и сокращаются. Просто и честно указывая, что ваши продукты, услуги, время или помощь ограничены, вы доводите их ценность до такого уровня, когда люди начинают больше ценить и их, и вас. Да и вообще мы более склонны говорить «да» тем людям, которых ценим.
Многие научные исследования подтверждает силу влияния дефицита на принятые решения. Действие принципа дефицита можно наблюдать и в повседневной жизни.
В последние годы дефицитом стало даже «праздничное настроение» перед Рождеством. Да и можно ли его сохранить, наблюдая, как родители практически дерутся друг с другом, пытаясь купить игровые консоли по оптовой цене? В Великобритании дефицит бензина летом 2000 года привел к необычному пове-дению: люди всеми правдами и неправдами старались приобрести топливо, доступность которого была значительно ограничена. А вот еще один пример: сразу после того, как в феврале 2003 года компания Вritish Airways объявила, что отстраняет от полетов «Конкорд», с продажами мест на этот самолет случилось обратное: они взлетели. А в октябре 2003 года ощущение потери заставило многие тысячи людей остановить машины и блокировать основные автомагистрали, чтобы посмотреть на последний взлет «Конкорда». Следует заметить, что раньше эту картину можно было ежедневно наблюдать в течение тридцати лет.
Мы все испытывали психологический эффект принципа дефицита в повседневной жизни. Однако существует менее материальная область, в которой этот принцип действует еще более мощно, — это область информации. Исследования показали, что информация, которая является эксклюзивной, считается вдвойне более ценной и убедительной. Например, в исследовании, проведенном Амрамом Кни-шинским, оптовые покупатели говядины более чем вдвое увеличили заказы, когда им сообщили, что из-за погодных условий количество австралийской говядины, возможно, сократится. Это наглядная демонстрация влияния дефицита товаров. А когда покупателям было дополнительно сказано, что информация пришла из эксклюзивного источника и вообще неизвестна остальным (обе части информации о дефиците были правдой), они увеличили заказы на целых 600 процентов!
Эти открытия ясно дают понять, как сделать просьбы более убедительными и заставить откликнуться большее количество людей. Если вы передаете информацию, которая является уникальной, и не указываете на ее исключительность, то теряете прекрасную возможность использовать эффективную и этичную технику влияния.
Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным / Ноа Гольдштейн, Стив Мартин и Роберт Чалдини; пер с англ. Галины Федотовой. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Публикуется с разрешения издательства.