Критиковать Джастина Бибера легко. Это подросток из Канады с прической, которая не понравилась бы Хелен Келлер*.

Но трудно объяснить людям, что Бибер — не очередная история успеха в социальных медиа. Если вы захотите узнать, как он добился такого оглушительного успеха, то обязательно наткнетесь на что-то вроде этого (в данном случае отрывок из The Huffington Post):

Будучи никем, всего за три года 16-летний певец из Канады добился статуса суперзвезды. Он жил в городке Стрэтфорд, в детстве принял участие в шоу Stratford Idol и разместил на YouTube видео, которые набрали 10 миллионов просмотров. В итоге ему предложил контракт певец Ашер. Вслед за прорывным синглом One Time и первой пластинкой My World Бибер набрал 100 миллионов просмотров на YouTube3.

Взглянем фактам в лицо: Джастин Бибер талантлив. (Когда я писал это, внутри меня что-то умерло, но правда остается правдой.) Однако с одним талантом далеко не уйдешь. Людям, утверждающим обратное, наверняка есть что вам предложить. Так случилось, что человек, написавший эту заметку для Huffington Post, возглавляет маркетинговую и продюсерскую компанию. (Видите, как выстраивается цепочка?) В ее интересах распространять такую простенькую историю. Все потому, что если вы примете все за чистую монету, то купитесь и на ее продюсерские и маркетинговые услуги. Так что, как только автор заводит разговор об «истории успеха в социальных медиа», сразу же становится ясно, что ему есть чем поживиться.

Но вот в чем загвоздка: просмотры на YouTube не могут свидетельствовать об успехе видео. О том, как идет подсчет, знают немногочисленные сотрудники, но они в обязательном порядке подписывают соглашение о нераспространении. (Поверьте, я пытался найти людей, работавших в YouTube, которые дали бы хоть какие-то комментарии на эту тему. Проще набраться смелости и сбежать из суперохраняемой тюрьмы с одной зубочисткой, чем заставить кого-то из Google ответить на каверзные вопросы.)

Наверняка мы знаем одно: применяются какие-то алгоритмы, потому что... это же Google. Как иначе! Но остальное — сплошные догадки. Все для того, чтобы не дать людям обойти систему. Хотя провернуть это, как показывает Huffington Post, несложно, так что стратегия бесполезна. Многие часто упускают из виду, что YouTube — второй по величине поисковой механизм и к тому же один из популярнейших сайтов6. Так что желание Google уберечь свой сервис по меньшей мере объяснимо. Особенно с ростом количества просмотров видео, так как это может запустить механизмы вирусного распространения. Вот что сказала мне Фелиция Уильямс, бывший менеджер по развлекательному контенту YouTube:

Не так уж важно, как видео становится популярным: естественным путем или с помощью накруток и специальных средств. Существует несколько уровней просмотров, и если видео достигает одного из них, то собирает все больше зрителей (100 тысяч, миллион, 5 миллионов, более 10 миллионов, более 100 миллионов). Если видео за первую неделю достигает любого из этих показателей, то вероятность долговременного успеха возрастает многократно. Никто точно не знает, как работают алгоритмы YouTube, но я заметила, что если на момент выхода вокруг видео поднимается шумиха и оно прочно удерживает позиции в первые месяцы, то оно попадает в разряд актуальных и постоянно отображается в «Рекомендовано», «Популярное» и «Похожие видео». Этот рейтинг сказывается на популярности, что в результате дает большее продвижение и сумасшедший прирост аудитории7.

Если присмотреться, то можно заметить, когда и как видео «взлетело», что намного важнее для его истории на YouTube, чем количество набранных просмотров, — учитывая, что видео может стать вирусным, если его загрузили в нужный момент, использовали нужные ключевые слова или просто дали людям то, что они ищут. Одни из моих любимых исполнителей на YouTube, The Gregory Brothers, отошли от сенсационных новостей и видео и пожинают свои плоды. Вот что сказал мне Эван Грегори об их двух главных хитах: «Именно удачный момент сыграл на руку Bed Intruder Song и Double Rainbow Song. Когда мы превращаем в песню какое-нибудь вирусное видео, мы просто стараемся найти в нем песню, которая уже там есть, но скрыта от невооруженного уха. Чем быстрее нам удастся выпустить песню, пока само событие на слуху, тем больше важности она придаст этому событию».

На YouTube обычно есть три группы, две из которых забирают весь трафик, а третья, в которую входит 70% всего материала, остается без просмотра.

Первая группа включает модных сегодня звезд и компании, о которых я уже говорил.

Вторая — преуспевающие авторы оригинального контента, многие из которых пользуются сайтом уже давно и преуспели в совместной работе, что отчасти оказало влияние на прирост аудитории. О видео Auto-Tune the News #2 Эван Грегори рассказал мне следующее: «Одним из ключевых элементов в продвижении видео для более широкой аудитории стал тот момент, когда его скопировал пользователь Barely Political, имеющий канал на YouTube и невероятное количество подписчиков. Он представил видео своей аудитории, и понеслось: люди делились ссылками, вставляли его в блоги, оно упоминалось СМИ и различными агрегаторами и т. д.».

Третья группа? Неудачники вроде нас с вами. Почти все, что знакомо нам в качестве вирусных «бомб» или «историй успеха в социальных медиа», появляется в этой группе. Но не так их много, как можно подумать, и повторить их успех почти невозможно. Я не говорю, что этого никогда не произойдет. Но такие случаи невероятно редки, и выделиться очень сложно. Некоторые пытаются изучить это явление, но не думаю, что мы когда-нибудь найдем ответ на вопрос, почему видео вдруг становится вирусным.

Такие явления в интернете — редкость. Почти всегда критическая отметка достигается в силу определенных причин. Именно поэтому (а не из-за той ереси, которую несут маркетологи и их друзья) что-то становится известным.

Знаменитости обладают мощнейшим мегафоном, у них много слушателей. Авторы оригинального контента уже давно поняли суть, выстроили аудиторию посредством общения друг с другом и в итоге получили большое подспорье в виде своих видео на главной странице YouTube. А учитывая влияние, которое оказывало появление на главной странице стараниями работников YouTube, сегодняшним пользователям намного сложнее заявить о себе, не имея такого подспорья. И не стоит это влияние недооценивать. Многие неплохо заработали с его помощью. И их истории успеха разбираются в книгах о маркетинге, посвященных тому, как стать YouTube-миллионерами. (В феврале 2012 года в издании Wall Street Journal был опубликован график, включающий наиболее популярные проекты на YouTube, определенно получающие немалую прибыль. Срединихоказались Ray William Johnson, Nigahiga, Smosh, Machinima, Shane Dawson TV, FreddieW, College Humor, Fred, Annoying Orange и KevJumba.)

За исключением Annoying Orange все либо появились на YouTube в 2006 году, когда некоторые видео еще размещались на главной странице, что увеличило приток зрителей, либо уже имели популярные и узнаваемые сайты, например CollegeHumor.com. Автор Annoying Orange уже был известен на других сайтах вроде JibJab.com. График, опубликованный в Wall Street Journal, поддержали ребята вроде Стива Гарфилда, который внезапно оказался автором... да-да, все верно, книги о маркетинге. Называется она «Стань заметным». В YouTube звезды «местного масштаба», к появлению которых приложили руку сам сервис и Google, размещая их на главной странице, вроде бы процветают, а остальные пытаются хоть как-то выделиться.

Так что, когда видео из третьей группы внезапно становятся популярными, как было с записью Бибера, нужно все тщательно проверить, чтобы разрушить легенду. Почти все эти ролики не набирают просмотров. «Взрыв» происходит тогда, когда кто-то влиятельный публикует ссылку. Отличный пример — видео Double Rainbow, которое было загружено в начале 2010 года и оставалось без внимания в течение семи месяцев, пока ведущий канала ABC Джимми Киммел не написал о нем в Twitter. Потом фанаты Киммела и известные персоны вроде Билла Симмонса из ESPN скопировали ссылку, и Double Rainbow набрало 70 тысяч просмотров. В итоге видео зажило своей жизнью, преодолевая рубежи количества просмотров, что облегчило дальнейшее распространение. И это не говоря о том, что его увидели медиаперсоны, подписчики обеих знаменитостей в Twitter. Если известный человек размещает что-то у себя в блоге или Twitter, наверняка на следующий день об этом напишут, например в Huffington Post.

Когда учитываются только просмотры, эти факторы не берутся в расчет. Утверждать, что Джастин Бибер «добился статуса суперзвезды» на YouTube только благодаря 10 миллионам просмотров, — значит не учитывать эти факторы. Скорее наоборот: он открыл для сервиса новые горизонты, укоренив миф о том, что YouTube — платформа, на которой можно раскрутиться. (И это не преувеличение; по некоторым данным, 3% всей инфраструктуры Twitter занято в обработке записей Бибера и их последующем копировании.) Не стоит недооценивать мощь этого ужасного создания из Канады.

На самом деле у YouTube есть и много преимуществ. Лиз Миллер, сооснователь NewTeeVee**, заявила: «Почему люди пользуются YouTube? Потому что это не только относительно надежная площадка для раскрутки. При правильном подходе это еще и отличный инструмент для подбора аудитории. Некоторые успешнее других. Но на данный момент нет лучшего сайта для размещения видео, где бы можно было взять старт, одновременно поддерживая связь с аудиторией». По большому счету она права. Если вы планируете использовать видео и где-то его размещать, лучший вариант — YouTube. Но все же я не согласен, что нужно тратить много времени на YouTube.com или недосыпать, переживая за рейтинги и просмотры. Как поговаривал мой брат Эрик, «если пользуешься им, отлично. Нет — твое дело». Основной контингент YouTube — молодые ребята в возрасте 12-17 лет. Если вы ищете подписчиков, не относящихся к этой категории, здесь вы их не найдете. Как я покажу позже, комментарии и общение с аудиторией на таких платформах не только неэффективно, но и слишком переоценено.

Кстати: сколько просмотров на YouTube уникальны? В документальном фильме «Человек из Виннебаго» участники фестиваля Found Footage, которые вышли на сцену, чтобы поприветствовать «Самого злобного человека на Земле» Джека Рэбни, отметили, как часто они заходят на сайт и смотрят одно и то же видео всякий раз, когда не задается день или просто хочется посмеяться. YouTube такого разделения просмотров не делает; остается строить догадки.

Они создают пробелы в информации, чем и пользуются маркетологи. Эти специалисты твердят: «Если вы наберете 10 миллионов просмотров, то дела пойдут в гору».

Но в случае с Бибером среди рассказов об «истории успеха в социальных сетях» кое-кто частенько теряется из вида: Скутер Браун из So So Def Recordings.

Браун нашел Бибера по чистой случайности. Он искал кого-то другого. Он стал вести с Джастином переговоры о том, чтобы стать его представителем. Именно Браун показал Бибера певцу Ашеру. Без Брауна, «своего человека» в индустрии, и изрядной доли везения Бибер никогда не добился бы успеха. До конца своей карьеры он бы оставался на уровне ААА — лучший среди худших, обивая пороги крупных лейблов, как и многие другие на YouTube с огромным количеством просмотров, но без контрактов на запись или ротацию на телевидении.

Сноски

* Хелен Келлер (1880-1968) — американская писательница и политическая активистка. В раннем детстве полностью лишилась зрения и слуха. Прим. перев.

** В настоящее время поглощен GigaOM.com — тематическим ресурсом, посвященным интерактивному ТВ (приставки, телевидение с обратной связью и т. д.). Прим. науч. ред.

Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. Опубликовано с разрешения издательства.